廣告界流傳一句經典名言——我知道我花出去的廣告費有一半是浪費掉的,但不知道浪費掉的是哪一半。這句話在理論派眼里看似真理,在實戰派心中卻是謬論。因為我們可以從傳播中找到一條降低傳播成本的方法,讓消費者看一眼就能記住我們的品牌。在我們的方法論中,尋找消費者“認知原形”,以“認知原形”撬動消費者記憶的大門,將品牌裝進消費者的大腦,讓消費者看一眼就能記住我們的品牌。
所謂“認知原形”,就是消費者對這個行業擁有共同認知載體,它存在人人腦海中的潛意識之中,一經喚起,馬上自動跳脫出來,與消費者產生共鳴。如人類潛意識中已經認同了的“盾牌之于安全的聯想,黃色之于警告的聯想”。
“認知原形”本身已經具備價值,已經承載了人類記憶和認知。它是傳播成本最低的記憶單位。將它的認知能量轉嫁給品牌,從而降低品牌的傳播成本,讓它成為品牌傳播的助推器,輕松實現高效的品牌資產積累。
優家品牌設計理念:
在這個設計案例上,充分運用我們的設計方法論,尋找行業“認知原形”。
以母嬰行業作為軸線,如何尋找消費者對這個行業的認知原形?在前期的大量調研訪談中,我們發現安撫奶嘴是消費者對母嬰、孩童最具價值聯想的載體。而事實恰是如此,在日常生活中,我們能隨處可見媽媽懷里的寶寶嘴里叼著一只安撫奶嘴,懵懂而可愛。安撫奶嘴,就是我們需要尋找的那個代表母嬰和孩童的認知原形。加上愛心、親和力的情感屬性。最終運用以安撫奶嘴為雛形,設計吉祥物。
吉祥物個性、生動活潑、溝通力和感染力強,能高效建立與消費者的馴養關系,可以寄生到大眾生活中,塑造一個不一樣的人格、生活態度、價值標簽,然后通過故事、經歷、情景去演繹。深入寶寶們的生活,讓它成為品牌永遠免費的代言人。