在品牌全新蛻變之際，我們發現現有的品牌傳承了上海獨有的文化記憶，品牌深入人心。但品牌形象已經無法跟隨品牌戰略的發展，我們發現，品牌LOGO圖形過于陳舊，品牌名稱設計過于抽象，令消費者難以辨識，增加了新市場的認識成本。同時整體設計缺乏系統的規劃，產品體系包裝按品而建，形成“一品一牌”的格局，在新市場環境下，沒能充分鮮明地傳達出品牌的核心優勢，更沒有形成品牌統一的個性特征。品牌始終圍繞產品基礎物理概念，卻沒能激發精神層面的共鳴。

1：市場與渠道已發生變化：

啤酒巨頭通過兼并和收購的擴張戰略進行行業優化重組和產業升級，有利于提高啤酒業整體素質和開拓國際市場的能力；使的市場格局的競爭已不單是產品的競爭，重度目標消費人群的搶奪、終端資源的搶奪。終端搶奪幾乎已是資源消耗戰，執行力成為核心競爭力，利用適當的政策及利潤回報才能得到更多的渠道空間，使得啤酒企業盈利空間壓縮。力波通過這幾年收購兼并剝離獨立2次，市場地位發生的根本的變化，終端渠道基本已經喪失！

2：忠誠消費群體日漸減退，沒有抓住新消費群體：

力波已然成為老上海人啤酒記憶，消費者年齡偏大；面對不斷出現的新概念、新品，老客戶開始嘗試新鮮事物，對品牌忠誠度逐漸降低；成長起來的年青一代、外來人群接觸了廣泛的新奇事物，對一成不變的東西開始遠離，尋找新事物、刺激、滿足個性化需求是這代人的共同追求。

3：品牌形象老化:

忠誠消費者的老化及減退，必然帶來形象的老化，品牌創新已經成為目前啤酒行業的主流，產品唯有不斷的更新，不斷吸納新興的消費群體，品牌和市場才能保持活力。眾多品牌推出概念型產品，如青島為駕車消費者推出“0.00”，真正無酒精啤酒，Tingtao1903鋁瓶，雪花“勇闖天涯”等迎合不同消費者階層的新概念，不斷強化消費者心智品牌意識，形成獨特的品牌記憶。力波歷經6年未發布新品甚至連包裝都沒有升級更新。與時俱進性不夠，時尚性不強，啤酒的形象記憶相比年輕一代的心理特征仍然顯老。

4：核心訴求不清晰

長期以來品牌訴求主要是以產品為主，而啤酒隨季節、節假的影響不斷推出新的訴求點，對消費者而言缺乏建立長期穩定的傳播關系。感性利益傳播亦競爭激烈，情感型、關系型等與啤酒關聯度高的感性附加利益已被先傳播者、強勢傳播者占有，如青島“激情成就夢想”等概念引起消費者情感共鳴。品牌傳播逐步提升為品牌故事的傳播。

分  析

經過設計處理的“REEB”已將近抽象化，對多數消費人群來說品牌可讀性困難，中文“力波啤酒”分別做了兩種字體的處理，同“REEB”的設計產生極大的反差，在同一載體運用過程中，極不協調。關于圖形的問題：使用強烈的紅色，通過菱形及盾牌的結合，創造一種平面的“多邊形”圖形形式，沒有系統的圖形概念延伸，使得圖形孤立、繁復。

解決方案

造型：“REEB”字體的設計工業性太強，優化英文字體設計，在設計界首次運用字母大小寫穿插的手法，強化笑臉的ee的視覺感，增強親和力。R標元素、盾形、四邊形、力波啤酒中文字體進行深度優化。提現年輕人的張力與銳氣，朝氣等氣質元素，提升品質感。

顏色：喜力雖已剝離亞太釀酒，但品牌顏色對消費者認知，還是非常的強烈。巧妙借力喜力啤酒的顏色，嫁接品牌的認知，讓消費者有某種莫名的聯想。

由于力波長期以來殘缺的品牌建設，如品牌符號建設不明確、品牌聯想未深化、品牌訴求點不統一、產品特性主張弱等特點。長期穩定的品牌色彩缺少品牌符號和品牌訴求點做支撐，亦影響到了品牌聯想，缺少引導和優化導致消費者固化為產品聯系。使得消費者對力波啤酒的品牌認知停留在簡單的產品概念上。力波急需一個有文化沉淀的品牌ican。讓有歷史的品牌可識別能記憶，落位到力波。

產品概念

基于原料概念的“原麥汁濃度&進口大麥&美國啤酒花”等產品主張沒有被很好的策劃響應，而金力波“-1°冰點純化”概念又過于抽象，使得消費者對力波的產品認知沒有促成閃亮的記憶點，而數年一直沿用導致概念老化缺少新意，減少了對消費者的產品刺激。

產品系列

以“金力波、特醇、金超爽、黑皮”為主要的力波產品，覆蓋中低檔消費群，簡潔明確的產品結構有助于品牌集中優勢，聚焦特定人群，但同時減少了消費者的可選性，品牌可見度、差異化特征減弱。產品名稱，相對三得利“爽”系列較難的區分，力波產品命名容易識別，同時消費者根據包裝的不同，如“力波特醇”和“金力波”兩款差異化的產品，直接名稱為“紅力波&金力波”，增強了消費者的產品印記。

產品包裝

長期延用的力波包裝對熟知力波的老上海人來說，是珍貴的形象記憶，容易形成購買記憶。但對新的上海人來說，老氣的包裝影響購買欲望。包裝色彩，從早期的紅色、藍色、金色，力波品牌包裝色彩識別一直隨著產品的特性做了調整，使得產品系列缺少統一的畫面風格，猶如各自獨立的品牌，缺少傳承性，分散了品牌視覺凝聚，同時不統一的畫面降低了品牌品質，影響品牌未來的規劃。

通過對力波品牌自身優勢的全面掃描及行業發展分析，總結出力波品牌優勢的關鍵詞：上海記憶、品質、經典等，同時依據市場調研，我們發現新的消費群體對啤酒的全新態度及生活方式。以此提出品牌價值：生活的、個性的、自我的、釋放的、溫暖的。我們成功在新的價值體系上塑造“原料性、情感型、關系型、社會性”自我表達型五大品牌生長概念，并在此基礎上進行了品牌形象升級！

在新的方案中，我們傳承力波原有形象特點，通過價值概念的演繹，成功塑造出反應現代都市生活狀態下的消費特征，將品牌引入現代、激情、向上等概念，令品牌賦予更多生動性。同時通過品系概念的灌輸，使用上海經典元素，使品牌具有極強的參與性。

核心概念之一：社會型品牌訴求Hi派

啤酒作為大眾快銷品，不僅是個人的飲料，更應該是社交型的飲料！

力波啤酒強化這種社交的特點，甚至提出“啤酒=社交”概念，可以引起更多人的共鳴。

品牌名稱：Hi派

目標消費群：重視朋友情誼，有激情、活力的青年群體；

人群主要特征：18-30歲，中高檔收入青年男女；喜歡聚會、跳舞、玩樂，豁達有主張；

包裝、規格：力波將成為背書品牌；采用250ML小瓶裝；設計動感；

廣告語：HI 派，這是沒有自我的PARTY！

消費渠道：夜總會、勁吧

產品定價：20-30

核心概念之二：個性化品牌訴求

啤酒品類中“女啤”概念未有品牌占領，創立“女啤”概念是在消費者心理植入全新的啤酒概念，而力波作為第一個占領此品類的啤酒品牌，將長期享用“關鍵詞”帶來的社會效益、品牌口碑效應；同時差異化的競爭，思維將有效避開當前上海白熱化的啤酒市場，避免了和三得利、雪花、青島甚至百威、喜力國際品牌的正面競爭，為力波創造可觀的市場空間；

目標消費群：對生活品質有自己的理解，獨立、有主張的時尚女性；懂得關心女性的男人

人群主要特征：23-45歲，中高檔收入品質女性，商務工作性

在乎自己內心真實的感受，遵從內心個性的表達，率直，真性情；

包裝、規格：采用250ML瓶裝和330ML易拉罐包裝；

消費渠道：中高檔酒店，商超等場合

產品定價：10-12

核心概念之三：個性化品牌訴求

激情勇進，是上海的聲音；唱響自我，是年輕一代的聲音；當上海和年輕一代相遇，是震耳欲聾的飛揚的聲音！當上海的力波和年輕一代相遇，是融合的聲音，也是力波麥霸的聲音！

目標消費群：注重啤酒品質的青年人；

人群主要特征：23-35歲，注重生活品質，顧家，認同“物美價廉”理念；

包裝、規格：采用“麥霸”品牌名稱，力波將成為背書品牌；采用550ML、630ML瓶裝，330ML和500ML易拉罐包裝；

消費渠道：主要針對中檔餐飲，排檔，商超，便利店、個體零售店等場合；

產品定價：5元-6元

產品分三大系列

低端為“冰爽”“金力波” “聚爽” 系列

中檔為“紅力波” “麥霸”“黑啤”

高端以“女啤”“HI派”或與純生相當的“原生啤”概念產品為主。

1:金力波以三得利、雪花啤酒為主要對標產品，在競爭比較多的產品帶，零售價格保持一致。

2:開發餐飲和夜場高端啤酒、女性啤酒和餐飲空白價格帶產品，追求差異化競爭，差異化產品追求利潤，競爭產品追求銷量。

3:產品包裝以高端產品量少包裝，低端產品較大包裝為主。

4:高端產品以女啤、HI派、原生啤等產品為主，注重渠道商利潤，中間給予經銷商及零售商較高的毛利空間。在缺少廣告及推廣資源時，不能靠消費者的拉動，就必須有中間渠道商的較高毛利推動。

5:零售、超市、夜場、餐飲店，根據分銷渠道的不同，進行產品區分，差異點可為包裝、容量、品名等。

6:靠高端餐飲和包裝形象來拉升品牌，而不是終端零售價格。因為終端零售價格已經形成固定的消費者認知，很難改變。

如果他是一個人，他是這樣的：

經歷生活變遷的男人；一直樂觀拼搏的男人；能夠隨時交談的對象；融合、隨行、溫暖；即使不在身邊，需要的時候他就出現；是一起哈哈笑過、樂過的朋友；多年不見，他是內心不變的老朋友；